Հասմիկ Սողոմոնյան

Հայաստանի Հանրապետության կառավարության համար փոքր եւ միջին բիզնեսի զարգացումը մշտապես դիտարկվել է որպես գերակա խնդիր: Սակայն գործարար հատվածի զարգացումը կախված է ինչպես ռազմավարական որոշումներից, այնպես էլ այս հատվածի ինքնուրույն զարգացման ունակությունից:  Ժամանակի ընթացքում կատարված դիտարկումները թույլ են տալիս ասել,  որ մենք հեծանիվ չենք հնարում, այլ ուսումնասիրելով առաջադեմ արտասահմանյան փորձը` ձգտում ենք կիրառել առավել արդյունավետ մեխանիզմները եւ գործիքները մեր տնտեսության կայունացման նպատակով:

Վերջին մի քանի տարիների ընթացքում արեւմուտքում միկրոհատվածի խթանման ամենադինամիկ զարգացող միջոցառումներից մեկը` զեղչային կուպոնային համակարգը, 2011թ. մարտին մուտք գործեց Հայաստան:

Այս համակարգը շատ հաճախ անվանվում է գրուպոնային` ի պատիվ  աշխարհում նպանատիպ զեղչային համակարգի նախատիպի` www.groupon.com ծառայությանը (www.groupon.com ծառայությունը առաջին անգամ  ի հայտ է եկել 2008թ. Չիկագոյում` պիցցան հաճախորդների մեծ խմբերին կես գնով վաճառելու փորձի միջոցով: Այն ճանաչվել է աշխարհում ամենաարագ եւ դինամիկ զարգացող ստարտ-ապ ընկերությունը համացանցի պատմության մեջ: 2010թ. դեկտեմբերին  Google ընկերությունը փորձել է գնել այն 6 մլրդ. ԱՄՆ դոլարով, սակայն մերժում է ստացել: Համակարգի հիմնադիրն է համարվում Էնդրյու Մեյսոնը /Andrew Mason/): Գրուպոն բառը անգլերեն group  եւ  coupon բառերի համադրությունն է, որը բառացիորեն թարգմանվում է որպես  խմբային կուպոն: Այս երեւույթի իմաստը կայանում է խմբային զեղչեր տրամադրելու մեջ: 

Կուպոնային համակարգի էությունը կայանում է հետեւյալում.  ամեն օր այս օնլայն ծառայությունն առաջարկում է որեւէ գործարարի կողմից ներկայացված զեղչային տարբերակ, որը կարող է լինել ինչպես ռեստորան, կինոթատրոն, այնպես էլ ցանկացած այլ ժամանցի վայր:

Հատկանշական է այն փաստը, որ այսպիսի բիզնես գործիքը հիմնականում կիրառվում է ծառայությունների հատվածի ներկայացուցիչների շրջանակներում, որտեղ գործում  է մասշտաբից հատույց էֆեկտը: Հենց արտադրության/ծառայությունների մատուցման մեծ ծավալների պայմաններում հաստատուն ծախսերի համեմատական խնայողության հնարավությունն է թույլ տալիս գործարարներին մեծ զեղչեր տրամադրել եւ գրավել ավելի մեծ քանակով հաճախորդներ: 

Մյուս կարեւոր առաձնահատկությունն այն է, որ զեղչային ակցիան իրականացվում է, եթե ձեռք են բերվում սահմանված քանակով կուպոններ: Արդյունքում ստացվում է, որ զեղչ տրամադրողը նախօրոք ապահովում է սպառման որոշակի նվազագույն քանակություն, այսինքն` պահանջարկ:

Ավելի կիրառական օրինակ` Երեւանում գործող ռեստորանը տրամադրում է Y% զեղչի հնարավորություն բոլոր նրանց, ովքեր կներկայացնեն նախօրոք X գումարով գնված կուպոնը:  Այցելելով ռեստորան, ծախսում եք X + 5000 գումար, բայց քանի որ ունեք զեղչային կտրոնը` փաստացի ծախսում եք (X + 5000)*(1 –Y/100):

Կուպոնային համակարգի որեւէ ակցիայից օգտվել ցանկացող սպառողը հաստատում է իր մասնակցությունը նմանատիպ նախաձեռնությանը` կատարելով վճարումը: Եթե չի հաջողվում հավաքագրել բավարար քանակությամբ մասնակից, որպեսզի հնարավոր լինի ապահովել մասշտաբից հատույցի էֆեկտը, սպառողների կողմից տրված նախավճարները հետ են վերադարձվում: Հաջողության դեպքում մասնակիցները կարող են ձեռք բերել կտրոնները եւ օգտվել զեղչերից մինչ սահմանված վերջնաժամկետը: Ակցիաներից ստացված շահույթը, որպես կանոն հավասարաչափ բաշխվում է կուպոնային համակարգի ծառայությունը մատուցողի եւ բիզնես միավորի միջեւ:

Թվում է, թե կուպոնային զեղչային համակարգն իսկապես ունիվերսալ արդյունավետ աշխատող մեխանիզմ է, որի դեպքում առկա է նվազագույն երաշխավորված պահանջարկ, ինչը ձեռնտու է ծառայություններ մատուցող տնտեսվարող սուբյեկտներին, իսկ մյուս կողմից` սպառողներին առաջարկվում է շուկայական գնից ցածր գնով ծառայություն ձեռք բերել:

Իրականում գոյություն ունեն միշարք առանձնահատություններ, որոնք պետք է հաշվի առնել այսպիսի ծառայություններից օգտվելուց առաջ` անկախ նրանից սպառող եք թե արտադրող:

Ծառայություններ վաճառողի համար նմանատիպ բիզնես գործիք օգտագործելը վերածվում է մեծածախ վաճառքի, ինչն ամեն դեպքում երաշխավորում է նվազագույն, սակայն կարճաժամկետ շահույթ, քանի որ այս գործիքը  չի կարողանում հեռանկարային ժամանակահատվածում ներազդել սպառողական վարքագծի փոփոխության վրա:

Թիրախային սպառողախումբ կարող է ձեւավորվել ոչ միայն զուտ գնառաջարկի, այլեւ ծառայության բովանդակության եւ որակի վրա հիմնվելով:

Որպես կանոն, այսպիսի կուպոնների միջոցով խթանվող պահանջարկը ակտիվացնում է միայն ցածր գին փնտրող սպառողներին, որոնք կարող են շահույթ ապահովել միայն կարճաժամկետ հատվածում եւ չեն կարող վերածվել երկարաժամկետ թիրախային խմբի որեւէ կոնկրետ բիզնես միավորի համար:

Գործարարը  երբեւէ չի կարող ակնկալել նրանցից իր ապրանքը եւ/կամ ծառայությունը սպառելու հավատարմություն: Գրուպոնային համակարգից օգտվելը չի ձեւավորում նպատակային և վճարունակ սպառողական հատված:

Իհարկե, չի կարելի անտեսել նաեւ հավանականությունը, որ զեղչեր տրամադրող արտադրողի ծառայություններից օգտվող սպառողը միգուցե համալրի հավատարիմ սպառողների շարքը և շարունակի սպառել կազմակերպության արտադրանքը/ծառայություննրը ամբողջական գնային պայմաններում:  Բայց այս դեպքում արտադրողը պետք է պատրաստ լինի ընդունել բազմաթիվ հաճախորդների. հատկապես լարված են ակցիայի մեկնարկի եւ փակման օրերը:

Կուպոնիային զեղչերի մեխանիզմից օգտվելու ժամանակ արտադրողը պետք է մատուցի բարձր որակի ծառայություն, այլապես կհիասթափեցնի ինչպես նորեկ, այնպես էլ հավատարիմ հաճախորդներին:

Շատ գործարարներ կուպոնային համակարգից օտվելը դիտարկում են որպես իրենց գործունեությունն անվճար գովազդելու լավ հնարավորություն: Չէ որ ձեռներեցը ոչինչ չի վճարում զեղչային ակցիաներում մասնակցելու համար, այլ պարզապես պարտավորվում է զեղչեր տրամադրել ակցիայի բարեհաջող ընթացքի դեպքում:

Համակարգից օգտվող սպառողները մշտապես նորություններ են ստանում, տեղեկանում են ակնկալվող ակցիաներին եւ, նույնիսկ եթե ակտիվ չեն  օգտվում դրանցից, ապա տեսնում են ապրանքանիշներ, մակնիշներ, բրենդեր, այսինքն` ակամա գովազդ են ստանում:

Այնուամենայնիվ, այսպիսի ընկալումը ՙկարճատես՚ բիզնեսմենի մոտեցում է: Իրականում` զեղչեր տրամադրելու պարտավորվածությունը հավասարազոր է արժեթղթերի թողարկմանը. խոստանալով սպառողներին զեղչեր, ապրանք կամ ծառայություն առաջարկողը պարտավորվում է ապագայում տրամադրել ապրանքներ կամ մատուցել ծառայություններ, ինչը հիշեցնում է ֆյուչերսների վաճառքի սխեման:

Գրուպոնային համակարգում առաջարկի մի մաս պայմանավորված է ինչպես կարճաժամկետ գործարար պլանավորման, այնպես էլ ՙհետ չմնալու ցանկությամբ՚:  Սակայն պետք է հաշվի առնել, որ այս համակարգն ունի սահմանափակ կիրառելիություն, քանի որ արդյունավետ է հիմնականում բիզնես միավորների համար, որոնք գտնվում են շուկա մուտք գործման և հատվածի գրավման փուլերում:

Հաստատուն շուկայական մասնաբաժին  ունեցող ընկերությունների կողմից այս բիզնես-գործիքի կիրառումը հանգեցնում է վարկանիշի անկմանը: Քիչ չեն դեպքերը, երբ զեղչեր տրամադրող ընկերությունների վարկանիշը անկում է ապրել հենց այն պատճառով, որ նրանք նույնպես փորձել են հետ չմնալ, գրավելով սպառողական հատվածի ավելի լայն զանգվածներ, եւ կորցրել են իրենց  մշտական սպառողախմբի վստահությունը: Օրինակ` էլիտար վարսավիրանոցը լայնածավալ հոսք ապահովելու նպատակով, զրկվում է բացառիկ լինելու կարգավիճակից եւ դառնալով զանգվածային` միաժամանակ կորցնում է գրավչությունը եւ մշտական հաճախորդների վստահությունը:

Խոսելով վստահության մասին, պետք է դիտարկել նույն երեւույթը սպառողական տեսնակյունից: Այս համակարգը սպառողներին հնարավորություն է տալիս օգտվել առաջարկվող ապրանքներից/ծառայություններից շուկայականից ցածր գներով, սակայն, մյուս կողմից` պարունակում է բարձր ռիսկայնություն` ակնկալվող եւ ստացվող որակի չհամընկնման տեսանկյունից: Գնելով զեղչային կտրոնը, ձեւովորվում է որոշակի պահանջարկ, իսկ պահանջված արտադրանքի/ծառայության որակը ի հայտ է գալիս հենց տեղում:

Հաշվի առնելով կուպոնային համակարգի առանձնահատկությունները,  սպառողներին կարելի է խորհուրդ տալ զեղչեր ձեռք բերել միայն ստուգված արտադրողներից, իսկ գործարար հատվածի ներկայացուցիչներին` նպատանիպ միջոցառումների կիրառել այն դեպքում, երբ նրանք հանդիսանում են սկսնակ ընկերություններ (ստարտ-ափներ):